字节跳动真的是败走女装吗?

类别:行业聚焦 发布时间:2022-02-16 浏览人次:

一场悄无声息的撤退,再次将 TikTok 推至话题中心。

2022年2月14日,知情人士向媒体爆料称,字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio,从其官网发布的网站运营关停公告看,其并未就关停原因作出解释,但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务,具体关闭日期是2022年2月11日。

Dmonstudio官网公告截图

伴随着服装独立站 Dmonstudio 的关停,TikTok 对标 SHEIN(2012年成立,主打女装快时尚,业务遍及全球150个国家和地区)的女装布局仅维持三个多月,便以撤退的方式收尾。这或将预示着 TikTok 跨境电商女装业务正在收缩。

对标SHEIN,发力女装

时间拉回2021年11月3日(域名注册时间),字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与 Tiktok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio 。

无独有偶,字节跳动在2021年11月16日低调上线的海外电商平台 Fanno(该项目开发团队在字节内部代号“麦哲伦XYZ”,旨在向全球用户提供高性价比的综合品类,定位接近“欧版拼多多”),这亦是一条与 Tiktok 完全独立的业务线。只不过 Fanno 在Tiktok 海外电商版图中的定位是第三方平台,而 Dmonstudio 的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的B2C独立网站。

单从两者与 Tiktok 的拆分便可看出,字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 Tiktok 的流量反哺,生长出数个相互独立的电商品牌,而非将海外电商业务全部捆绑在 Tiktok 身上,以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

这在一定意义上也会极大缓解再次出现“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”时,整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然,独立站发展长期以来所面临的引流难困境,也会随着 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。

字节跳动真的是败走女装吗?

至于 TikTok 会何会在垂直电商里押注女装?

首先,这是一块足够大的市场,根据《晚点LatePost》报道,SHEIN 在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元,单月营收约为20亿美元;其次,TikTok 的用户画像决定了其做跨境女装的优势,这从 TikTok 此前招商的一组数据便能得到例证——在TikTok用户构成中,18 至 24 岁的年轻用户平均每天观看超过 233 个 TikTok 短视频,其中25 至 34 岁的年轻女性平均每天在这个 App 上花费超过 1 小时。

当然,也有出海创业者向媒体分析称, Dmonstudio 对标 SHEIN 是为了抢占亚马逊欧洲市场。“当时大家都看到了 SHEIN 在女装领域异军突起,再加上亚马逊封店风波,字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过,毕竟 TikTok 流量滚起来能快速拉动业务,而且 Dmonstudio 品类一开始就和 SHEIN 高度重合。”

这一点从 Dmonstudio 此前官网资料便可得到佐证,其官网资料显示:Dmonstudio 每周会推出约 500 多个新产品,用户下单后商品将在 5~15个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库,范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等,据称已有百万量级。而在售后方面,Dmonstudio 提供多语种支持、无忧退货等服务。

不过,Dmonstudio 官方介绍定位是 “high-quality prouducts”,这注定其在产品定价上要与 SHEIN 做出价格区隔,所以 Dmonstudio 上的大部分商品定价明显高于 SHEIN,前者产品定价多超过 30美金,而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。

服装跨境电商管理 外贸服装行业

当时不少人好奇为什么 Dmonstudio 从注册到运转能如此迅速,据知情人士爆料, Dmonstudio 上线三个月团队规模已接近400人,其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半;也有跨境电商行业媒体称,字节只从 SHEIN 挖了100多人。

事实上,过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,尤其在新业务团队搭建上,字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。

当然,也要看新业务对于集团的战略意义。对此,有引述内部人士的报道称,Dmonstudio 网站虽然刚刚上线,但该项目在字节跳动内部属于 S 级,是一个筹备已久的项目,直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

不过,美国电商环境并非国内阿里这样一家独大,而是亚马逊一超+ebay等多强+无数细分垂直独立站的格局。一位研究跨境电商从业者对媒体表示,字节这么去推动业务,等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分,“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因,在体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线,字节自己没直营供应链,上来就是高品质产品,Dmonstudio 显然不太可能做起来。”

更进一步说,相比 TikTok 在算法与内容方面的优势,跨境电商显然更复杂,供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累,“直播电商供应链和跨境电商完全不一样,直播电商订制、尾货处理为主,跨境基本是拿货选款要么自研,字节跳动这一次非常想当然。”

而且,早在2月初便有行业内人士在研究 Dmonstudio 后指出,“按照 Dmonstudio 的定位、供应链情况看,这似乎并非字节跳动真正发力的产品,倒更像是为了搭起一个团队,Dmonstudio 不过是试水垂直电商的样本。”更多服装管理软件行业资讯请点击阅读

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