美邦撤出西单 本土服装品牌出路在哪里

类别:行业聚焦 发布时间:2017-07-12 浏览人次:

在繁华的西单商圈,美特斯邦威近期悄然撤店。面对国际休闲服装品牌的冲击和互联网转型的失利,这个曾风光无限的“国民品牌”正在亏损的泥潭中挣扎。美邦回应称,店铺经营不佳,最终选择撤店。同时,美邦在国内掀起关店潮,一边在收缩实体店,同时,也在国内全面布局实体店。然而,业内分析,美邦逐渐告别“繁华”后,只有断骨式变革,或许才能为企业带来生机。

美特斯邦威

作为知名的本土休闲服装品牌,美邦在2008年的巅峰时期曾让许多品牌可望而不可即,富有“国际感”的品牌标识和“不走寻常路”的广告语随处可见。但近年来,许多外来服装品牌涌入国内,H&M、优衣库等受到年轻人的青睐,以美邦为代表的许多本土品牌渐渐失去了优势。同时,电商平台的兴起更是对实体服装零售产生了剧烈的冲击。2010年,美邦上线了“邦购物”电商平台,但不到一年就没有了动静。

2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元,成为上市后最惨淡一年。去年第四季度,美邦服饰出售了子公司上海美邦企业发展有限公司,扭亏为盈。但今年第一季度,公司净利润同比下降43.68%,预计今年上半年净利润亏损最高或将扩大至6000万元。

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品牌印象性不断老化

美邦发展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”,在发展中,原有客群不再为美邦买单。与此同时,美邦没有抓住消费群体“印象”转化的时机,导致美邦失去了“忠粉”。另外,快时尚品牌进入中国,国内地产商对快时尚的拉拢、支持,加大了本土服装品牌的竞争压力。租金攀升、劳动力成本增长,让以实体渠道为主的美邦无处释放压力。

服装行业市场模式滞后

国际时尚品牌以亲民的价格、新颖的款式进军中国市场,加剧国内时尚产业竞争。而国内品牌经过十几年的发展,创新不足、款式老旧,已难以吸引消费者。另外,国内互联网不断进步,不少服装品牌起家于电商渠道,运营成本降低,而美邦以实体经营为主,在价格竞争中处于劣势。

据了解,从设计、成衣到摆在柜台上出售,中国服装业一般要用6至9个月,国际品牌可压缩至120天。在快时尚家族里,GAP为90天,H&M为21天,ZARA的橱窗每20天换一次新款。

相比之下,国产休闲服品牌除了上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫也是其竞争力下降的原因之一。在H&M选购的90后熊女士告诉记者,上高中时青睐传统品牌,但上大学后发现其款式单一,容易撞衫,而快销品牌款式百搭,价格也不贵。显然,国内品牌如果不考虑受众的消费心理和穿衣风格的变化,难免“掉队”。

据分析,国际快销品牌考虑到年轻消费者追求时尚、消费行为偏冲动、消费力有限的特点,通过快时尚的模式满足他们的需求。而国内大部分服装品牌以加盟为主,商品提前两个季度订货,品牌再根据加盟商的订单,以销定产,整个过程大大增长了产品周期,难以形成快速的产品设计、制造、流通模式,因此流失了追求新鲜感的消费市场。

此外,随着电子商务模式的打开,一批年轻消费市场一部分转移到线上,而传统的休闲服装一贯走平价路线,加之近年来面临的库存压力,使电商承接了品牌销库存的需求,将电商作为消纳库存的渠道。线上价格对加盟商利益的冲击,使线上线下渠道的冲突较为强烈,不能适应电商的经营模式,导致传统品牌丧失了线上市场。

产品亟需提升

面对高库存和来自外部环境的压力,传统休闲服品牌纷纷作出反应。目前国内休闲装业务处于整体调整阶段,发展模式从简单外延扩张向内生增长转变。

以纯和森马品牌通过明星代言和拓展市场来减缓压力,分别签约当前韩国最热影星全智贤和金秀贤为品牌代言。同时,森马服饰扩张儿童业务,以纯于去年推出专门的线上男装品牌,效仿ZARA走少量多款路线。

产品质量是决定消费行为的直接因素,传统品牌在去库存、关闭不盈利店铺的同时,应注重产品提升,形成完善的供应链支撑并对市场进行快速反应。

重视线上布局

重视线上布局

从淘宝的交易情况来看,美特斯邦威、森马的服装成交额以百数计件,而快销品牌优衣库的交易额多以千数计件。可见,以优衣库为代表的快销品牌打开的市场大大超过传统品牌。

线上布局是互联网时代的必要营销方式,也是大势所趋,线上市场的空缺意味着一大部分消费行为的流失,因此电商市场是本土休闲服品牌不可忽视的。

美邦、以纯曾纷纷尝试传统渠道与电子商务结合并行的双渠道模式,但都不尽如人意。据分析,资源配置以及物流配套设施不完备、线上线下渠道的冲突是传统品牌屡屡“触电”失利的原因。由于传统品牌采用加盟而非直营的扩张方式,线上线下价格的不统一造成直接冲突。

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